11. A hiány halála

A hiány halálát bizonygatni egy közgazdásznak olyan, mint a gravitáció haláláról győzködni egy fizikust. Ettől a tény az tény: az internet felborítja a közgazdaságtant. A világ már nem úgy működik, mint korábban.

15 éves koromban tanultam közgazdaságtant a suliban. Emlékszem, hogy volt egy alapvető, felülírhatatlan szabály. Ez a kereslet és kínálat törvénye volt, ami összefüggött a hiánnyal. Ennek nyilvánvalóan nagy jelentőséget tulajdonítottak. Úgy tűnt, minél többször szerepel egy közgazdaságtani esszében a hiány szó, annál magasabb jegyet adnak rá.

Mivel elképzelhető, hogy te nem voltál ötödéves a pakurangai Edgewater College-ben, és ezáltal nem szereztél ilyen alapos rálátást a közgazdaságtan tudományára, engedd meg, hogy elmagyarázzam, miről is van szó.

A dolgok korlátozott számban állnak a rendelkezésünkre. A dolgokból hiány van. Ha három csomag kukoricapehely van az áruház polcán, és az áruház elad három csomag kukoricapelyhet, akkor nincs több kukoricapehely. Ha senki sem vásárolja meg a három csomag kukoricapelyhet, akkor az áruház nyakán marad a kukoricapehely. Ha a kukoricapehely nagyon népszerű, akkor az áruház fel tudja emelni a kukoricapehely árát. Ha a kukoricapehely ára túl magas, akkor az emberek nem nagyon veszik. Ha a kukoricapehely nem akar elfogyni a polcról, akkor keresletet generálhatsz a kukoricapehely árának a csökkentésével. Ezek voltak a közgazdaságtan alapvető szabályai az egyszerűbb időkben.

Az internet megjelenésével mindez borul.

Ha egy online zeneáruház szeretne eladni egy számot, akkor csak egy példányt “raktároznak” belőle. Függetlenül attól, hogy egy példányban vagy milliós példányszámban értékesítik, mindössze egy darabnak kell raktáron lennie belőle. Olyan, mint egy doboz mágikus kukoricapehely. Nem szükséges aggódni a felesleges polckapacitás miatt, vagy amiatt, hogy kifogynak belőle. Ebből a számból sosem lesz hiány.

Ez azt jelenti, hogy minden megváltozik azok számára, akik a zenével kapcsolatos üzletből szeretnének megélni.

Talán voltak idők, amikor kinyomtál egy CD-t ezer példányban, pár százat szétosztogattál promóciós célból, majd próbáltad eladni a többi nyolcszázat. Most kinyomhatsz ezret, szétosztogathatsz egymilliót, és továbbra is eladhatsz ezret.

A hiány halálával értelmetlenné válik az “elvesztett értékesítés” fogalma. Ha valaki soha nem vette volna meg a zenédet, de hozzájut valamilyen egyéb módon (például mert megkap egyet az egymillió promóciós célból szétosztogatott anyagból), az nem azt jelenti, hogy “elvesztettél egy értékesítési lehetőséget”, hanem hogy nyertél egy hallgatót.

Még fontosabb, hogy felkeltetted a figyelmét (emlékezz erre a szóra, mert fontos lesz).

A hiány halála az online környezetben azt is jelenti, hogy a rétegek magas szintű kiszolgálása jobb üzleti stratégia, mint a slágerekre alapozni a bevételt. Korábban már beszéltünk a hosszú farokról. Csak ismétlésképpen, ez Chris Anderson nagyjából vitathatatlan elmélete arról, hogy a jövő üzlete kevesebbet eladni sokkal több dologból.

Anderson egy szinttel továbbvitte az ötletét, és bevezette a bőség közgazdaságtanának fogalmát.

David Hornik magyarázata:

“Az egész onnan indult, hogy a technológiában bekövetkező hihetetlen fejlődés az olyan termékek árát, mint a tranzisztorok, tároló eszközök és a sávszélesség, lenyomta nullára. És ha azok elemek, amelyekre egy üzlet épül, elég bőségesen állnak a rendelkezésünkre szinte ingyen, akkor a vállalkozásoknak ehhez igazodva másképp kell az üzletüket kezelni, mint mikor az erőforrások még ritkák voltak (a hiány közgazdaságtana). Ezeket az erőforrásokat bőségesen kell használniuk, anélkül, hogy pazarlástól tartanánk. Így ír felül mindent a bőség közgazdaságtana  – ne egy valamit csinálj, csinálj mindent; ne egy tartalmat adj el, add el az összeset; ne egy adatot tárolj, tárold az összeset! A bőség közgazdaságtana arról szól, hogy mindent kipróbálsz, legfeljebb félredobod azt, ami nem működik. A bőség közgazdaságtana szerint mindent megtarthatsz.”

A legjobb, hogy a bőségnek köszönhetően a termeléshez és szétosztáshoz szükséges eszközök szélesebb körben elérhetők. Nem mondom, hogy egy olyan utópisztikus médiavilágban élünk, ahol minden üzenet egyenlő hangsúlyt kap, de az egyensúly mindenképpen eltolódott abba az irányba, amit a legtöbben a jó iránynak tartanánk.

Nézzük meg, mi a helyzet a műsorok sugárzásával. Mivel hiány van a műsorszórásra használt sávszélességekben, így csak nagyvállalatok vagy kormányzatok tudtak rádiós vagy televíziós adásokat sugározni (vagy illegális és kalóz adók).

Függetlenül attól, hogy a hanganyagok online streamelését rádiónak lehet-e nevezni, egyértelműen sokkal több csatorna áll rendelkezésre sokkal több ember számára, mint valaha – egyszerűen azért, mert az online világban bőséges a hely, és ezáltal a belépés költsége jóval alacsonyabb.

Maximum hány FM frekvencia elérhető egy adott városban? Nagyjából ötven. Mekkora a lefoglalható online hang alapú streamek maximális száma ugyanebben a városban? Gyakorlatilag végtelen.

De az online dolgok természetükből adódóan nem csak bőségesen állnak a rendelkezésünkre, ez a bőség folyamatosan nő. Csak gondolj a merevlemezek tárolókapacitására vagy a sávszélességre. Az 56kbps-es betárcsázós modem valamikor kész megváltás volt. Most felfoghatatlanul lassú.

Íme Ethan Zuckerman példája az online levelek tárolókapacitásáról:

“A merevlemezek tárolókapacitása olyan szinten bőségessé vált, hogy a Gmail képes a felhasználóinak 2 gigabyte-ot adni, míg a Hotmail korábban 2 megabyte-ot adott. ‘Megtelt a postafiókja? Emlékszünk még erre?'”

Illetve, ahogy Michael Goldhaber is felhívja rá a figyelmünket, az online közgazdaságtan alapja elmozdul a javak és szolgáltatások hiányával kapcsolatos összefüggésektől egy olyan közgazdaságtan irányába, ami a figyelmet helyezi a középpontjába (na itt ez a szó újra).

Az online világban a figyelem a siker mértékének alapja, mert nincs hiány a termékekből és szolgáltatásokból. De ez természetesen nem azt jelenti, hogy a pénz nem része az egyenletnek:

“….a pénz most már a figyelemmel együtt mozog, ami általánosságban azt jelenti, hogy egy átmeneti fázisban vagyunk, amikor a régi típusú vagyon könnyen átáramlik az új vagyon tulajdonosaihoz.”

Nem véletlen, hogy a Google több mint 1,5 milliárd dollárt költött a YouTube-ra, több mint kétszeresét annak, amennyit a DoubleClickért kifizetett. A pénz a figyelemhez áramlik, és bár az említett két szolgáltatás nem állít elő saját tartalmat, tömeges figyelmet generálnak. A Google a leglátogatottabb oldal az online világban.

Ez mégsem jelenti azt, hogy a pénz rögtön azoknak a zsebébe áramlik, akit a legtöbb szempár (vagy fül) jegyez meg online. Rishab Aiyer Ghosh megkérdőjelezi ezt az álláspontot A közgazdaságtan halott! Éljen a közgazdaságtan! című cikkében. Ezt feltétlen olvasd el, ha szeretnél mélyebben elmerülni ebben a témában! Az ő álláspontja röviden a következő: “hát, igazából, ez bonyolultabb ennél.”

Ennek a témának erősen ajánlott bővebben utánaolvasni. Azzal ellentétben, amit 15 évesen gondoltam, a közgazdaságtan tényleg fontos. A  téged körülvevő gazdasági környezet értelmezése elengedhetetlen ahhoz, hogy zenei intézményként túlélj – vagy bármilyen intézményként, ha már itt tartunk.

Hogy hogyan hívd fel magadra a figyelmet, arra visszetérek egy későbbi fejezetben, ami a keresőoptimalizálásról szól. De egyelőre csak gondolkodj el azon, hogy a hiány halála vajon milyen hatással lehet arra, amiből megélsz. Ne feledd, hogy soha nem fogysz ki a zenékből, és nem lesz hiány sem termékekből, sem szolgáltatásokból, sem vásárlókból.

További infókért ajánlom ezt a kiváló cikksorozatot a TechDirtön.

Andrew Dubber 20 dolog, amit tudnod kell az online zenéről című írásának ez a fejezete eredetiben itt található.

CÍMKÉK: , ,

2 hozzászólás

  1. neuro-b2 szerint:

    ha lehet egy építő jellegű hozzászólásom ehhez a csak félig iszonyatosan nagy baromsághoz…Ne feledd, a jó zenéből kúrva nagy a hiány!
    kapjátok be

  2. neuro-b2 szerint:

    a hosszú farkot: D

Szólj hozzá te is!